Ella&il var en norsk moteuksess med 12 års jevn vekst, lojale kunder og kvalitetsprodukter. Utfordringen var at selve merkevaren var nesten usynlig. Kundene elsket klesplagget, men hadde ingen emosjonell kobling til merket.

Med et tøffere marked, økte priser og ambisjoner om nordisk ekspansjon holdt det ikke lenger å bare levere "brilliant basics". For å styrke posisjonen i premiumsegmentet og heve prisene, måtte Ella&il bygge en tydelig merkevareidentitet. Muligheten lå i å transformere dem fra en trygg norsk produktfavoritt til et inspirerende skandinavisk signaturmerke.

Innsikten var at Ella&il alltid har laget feminine plagg av god kvalitet, men konnotasjonen til femininitet trengte en redefinering. I et av verdens mest likestilte områder betyr ikke femininitet at man må låne maskuline trekk for å vise makt. Det handler om å forene kontraster: å være selvstendig og omsorgsfull, ambisiøs og jordnær.

Strategien ble å eie begrepet «skandinavisk femininitet» gjennom konseptet soft confidence. En styrke som er like handlekraftig som den er varm.

Løsningen oversetter dette til et designsystem der feminine, myke elementer møter stram skandinavisk typografi. Ved å la det myke og det solide eksistere samtidig, ga vi Ella&il en differensierende merkevarefortelling og en helhetlig identitet som rettferdiggjør premiumposisjonen i Norden.

Innsikten var at målgruppen i dag balanserer mange roller, ambisiøs, selvstendig, men også jordnær og omsorgsfull. De ønsker ikke klær som overskygger hvem de er, eller som krever at de låner maskulin utstråling for å oppleves sterke. De tiltrekkes av plagg og merkevarer som utstråler en uanstrekt soft confidence, der kvalitet og femininitet er styrken i seg selv.

Arbeidet var rettet mot den moderne nordiske kvinnen i premiummarkedet, som søker tidløse kvalitetsplagg framfor kortvarige trender.